버드나무와 두꺼비의 저작권료는

누구에게 내셨나요?

얼마 전 점심 먹으러 식당에 갔다가, 테이블 주문 패드에 뜬 진로 소주 광고를 봤다. 올해로 100살이 넘은 한국 최장수 소주라는 진로 소주는 ‘번영’과 ‘장수’의 상징이자, 차고 깨끗한 이슬을 먹는다는 두꺼비의 이미지가 진로의 ‘추구미’와 부합해 상표에 활용했다고 한다. 광고 속 두꺼비는 친근하지만, 현실에서 두꺼비는 살기가 힘든 것 같던데... 하는 생각이 떠올랐다. 내가 최근 두꺼비를 본 건 두 번이었는데, 한 번은 농촌마을에 생긴 아파트 단지 하수구에서 나타난 두꺼비였고, 한 번은 로드킬 위험에 처한 두꺼비를 구조하는 영상 속에서였다.

과거 농경지였던 곳에 택지를 개발하거나, 습지와 산을 단절시키는 도로가 증가하면서 두꺼비가 서식할 수 있는 장소가 많이 줄어들었다고 한다. 문득 진로처럼 동식물을 브랜딩에 활용하는 기업은 해당 종을 위한 사회공헌을 하고 있을까?라는 질문이 들었다.

생각해보면, 우리 주변에는 동식물에서 따온 많은 상품과 브랜드의 이름, 상징, 마스코트가 있다. 2025년 AI 분야 이슈로 떠오른 구글 양자칩의 이름은 ‘윌로우(Willow)’로, 느티나무를 상징한다. 윌로우는 현재 가장 빠른 슈퍼컴퓨터로 10자년(10의 25제곱) 걸리는 연산을 5분 만에 풀어냈다고 하는데, 구글AI에게 '느티나무'라는 이름을 지은 이유를 물어보니 “느티나무가 상징하는 강한 바람에도 부러지지 않고 구부러지는 능력, 오류에 대한 높은 회복성을 가진 잠재력, 안정성과 적응력”을 의미한다고 답했다.

양자칩 ‘윌로우’처럼 기업이 동식물 등 자연에서 브랜드 및 상품의 이름을 따온 사례는 수없이 많다. 같은 분야 기업인 IBM의 양자칩은 ‘Eagle(독수리)’, ‘Osprey(물수리)’이고, 유명 자동차 모델 중에는 ‘Jaguar(표범)’, ‘Mustang(야생마)’, ‘Beetle(딱정벌레)’ 등 빠르고 강하거나 민첩한 동물이 이름이 된 사례가 있다. 자연에서 따온 이름은 간단하고 자연스러우며, 대중이 기억하기 쉽고, 시대를 초월하여 쓰일 수 있어 지속가능하고 유기적인 이미지를 주기 때문에 많은 기업이 선호한다. 브랜드나 상품명을 넘어 동식물을 마스코트로 활용하기도 하는데, 마스코트는 대중의 공감과 호감도를 높이기 때문에 마케팅에 동물을 사용하지 않을 때보다 사용할 때, 인간에 가깝게 의인화될수록 매출이 증가한다는 분석도 있다. 문득, 이렇게 동식물을 브랜드 이름과 상징으로 사용하는 기업들은 해당 동식물 보전을 위해 어떤 기여를 하는지 궁금해졌다. 동식물을 의인화해 친근함을 얻고 매출을 늘리는 만큼 해당 종의 보전을 위해 노력하는 것이 기업의 윤리적 책임 중 하나여야 하는 것은 아닐까?

윌로우의 온도를 유지하는 극저온 저장장치 모습(왼쪽)이 가지를 늘어뜨린 버드나무 모습과 닮았다. 이를 상징화한 듯한 윌로우 BI(가운데)와 실제 칩의 모습(오른쪽). (사진출처: 링크)

?동식물을 마케팅에 활용하는 행위에 윤리적 책임이 있을까?

실제로 학계에서도 그런 논의가 일부 있었다. 멸종위기에 처한 동물이 상징으로 사용될 때마다 기업 또는 정부가 로열티를 지불해 해당 종의 보전 자금으로 활용하자는 아이디어다. 일례로, 영국에서 사자는 왕실의 문장과 올림픽 국가대표팀, 국가 식품 품질인증마크, 심지어 프리미어리그의 상징으로 쓰인다. 강인함의 상징으로 사자의 이미지가 이렇게 흔히 쓰이고 있음에도 불구하고, 현실의 사자는 지난 21년간 약 43%의 개체 수가 감소했다. Good et al.(2017)은 영국 프리미어리그 클럽들이 한 시즌에 판매하는 기념품 셔츠 1장당 1파운드씩을 기부하면 5백만 파운드(한화 약 90억원)로 동아프리카에서 사자 보전을 위해 활동하는 가디언을 1년간 4천 명 고용할 수 있다고 추정했다.

2014 브라질 월드컵에서도 비슷한 논의가 구체화된 사례가 있다. 당시 브라질 월드컵 마스코트는 멸종위기종인 세띠아르마딜로(Tolypeutes tricinctus)였다. 과학자들은 세띠아르마딜로를 홍보에 활용한 FIFA와 브라질 정부에, 대회기간 동안 1골이 터질 때마다 1,000헥타르의 아르마딜로 서식지를 보호하는 게 어떤지 제안했다. 그러나 안타깝게도 대회가 끝날 때까지 FIFA는 이러한 제안을 받아들이지 않았고, 아르마딜로 캐릭터를 활용한 상품은 수백만 달러의 수익을 창출했다(Braczkowski et al., 2021).

호랑이 ‘토니’를 마스코트로 활용하는 켈로그가 호랑이 서식지를 벌채해 팜유를 생산하는 윌마 그룹에게 팜유를 구입함으로써, 해당 종의 보전에 직간접적으로 부정적 영향을 끼친 사례도 있다.

현재는 브랜드 홍보를 위해 사자를 사용하면서 비용을 지불하지 않는데, 이는 사자가 실제보다 풍부하게 존재한다는 잘못된 인식을 낳아 간접적으로 보전 활동을 약화시킨다고 연구자들은 지적한다. 문화적으로 흔하게 전유되는 동물일수록 멸종 위험에 대해 실제보다 낮은 인식을 가진다는 것이다. 1996년 공식적으로 국내 멸종이 선언된 호랑이가 전국의 600여 개 카페와 식당, 약국과 한의원의 상호명으로 친근하게 존재한다는 것이 문득 아이러니하게 다가온다.

조금 더 현실적으로 가능한 방식은 파타고니아의 '1% for the Planet'(기업 총 매출의 1%를 환경문제에 기부하는 프로젝트로, 42개국 1,800여 개 회원사가 참여)이나 공정무역 인증마크와 같은 친환경 라벨을 부여하여 자발적 참여를 유도하는 것이다. 앞서 UNDP는 기업 광고에 동물이 등장할 경우, 미디어 예산의 0.5%를 기부하도록 장려하는 'The Lion's Share Fund'라는 자발적 기부제도를 운영해 마즈, 구찌, 까르띠에 등으로부터 90여억 원의 서식지 보호 자금을 모금한 바 있다. 글로벌환경기금(GEF), 세계은행, 국제자연보전연맹(IUCN) 등이 라코스떼 등 동물 로고를 사용하는 프랑스 패션브랜드와 함께 ‘Save your logos’라는 캠페인을 만들어 브랜드 로고로 사용되는 멸종위기종의 보전 기금을 마련한 사례도 있다(Braczkowski et al., 2021).

기업이 기존 환경단체가 운영하는 보전 프로젝트에 수익의 일정 비율을 기부하는 모델도 가능하다. 실제로 하이네켄은 호랑이를 상표로 사용하는 타이거 맥주 수익의 일정 비율을 WWF 등의 단체가 운영하고 있는 호랑이 개체군 보전 프로젝트에 기부하고 있다고 한다. 밀렵 방지 및 올무 제거, 사육 억제 등을 골자로 하는 프로젝트는 실질적인 밀렵 감소와 개체 수 회복 등 효과를 정량적으로 모니터링해 기부자에게 보고하고, 타이거 맥주는 이를 마케팅에 활용해 소비자에게 긍정적인 이미지를 얻는 것이다(Braczkowski et al., 2021).

물론 이러한 자발적 기부 방식은 실제 보전 목표는 달성하지 못한 채, 기업의 이미지만 좋아지게 만드는 그린워싱의 위험이 있고, 종 보전 기부에 참여한다는 이유로 다른 환경 분야 사회공헌을 줄이는 부작용도 생길 수 있다. 반면, 로열티를 규제할 경우, 기업이 브랜드 이미지로 동식물을 아예 사용하지 않거나, AI 기술을 활용해 세상에 존재하지 않는 상상의 동물을 만들어 규제를 피해가는 방식도 얼마든지 가능하기 때문에 폭넓은 고민이 필요하다. 비관적으로 말하자면, 동식물이 문화적 상징으로라도 친근한 게 나을지, 상징으로서도 일상에서 멀어지는 게 나을지를 선택해야 하는지도 모른다.

?하이트 진로와 두꺼비 보전 활동

두꺼비 이야기로 돌아가 진로의 지속가능경영보고서를 찾아보니, 지난 2년간 직접적으로 두꺼비와 

관련해서 진로는 로드킬 저감을 위한 홍보 현수막 제작, MOU 체결, 지역사회 생태교육(연 2회)이 있었다. 자사 브랜드의 상징인 동물을 위해 무언가 할 생각을 했다는 점에서 반가웠지만, 소극적인 활동이 아쉬웠다. 그러면서 지난해 풀씨 지원사업을 통해 대구 망월지에서 두꺼비 구조활동을 했던 ‘그저모이기’ 팀이 생각났다. 두꺼비가 번식을 위해 산과 습지를 오가는 봄철, 로드킬 위험에 노출된 두꺼비를 구조해 안전하게 옮겨주는 자원활동을 진행한 팀이다.

하이트 진로가 마스코트로 사용하는 두꺼비 보전을 위해 조금 더 기여한다면, 전국에 ‘그저모이기’ 팀과 같은 팀을 여럿 만들 수도 있지 않을까? 2024년 기준 진로 소주 해외 판매량이 1억 8600만 병으로 추산된다고 하니, 한 병당 1원만 기부해도 1억 8천 6백만 원의 기금을 마련할 수 있다는 계산을 프리미어리그 티셔츠에 빗대어 해보았다.

[참고문헌]

Braczkowski A, Allan JR, Jones KR, Natali M, Biggs D and Maron M (2021) Marketing Products With Wildlife: How to Make It Benefit Conservation. Front. Conserv. Sci. 2:649686.

Courchamp, F., Jaric, I., Albert, C., Meinard, Y., Ripple, W. J., and Chapron, G. (2018) The paradoxical extinction of the most charismatic animals. PLoS Biol. 16:e2003997.

Good, C., Burnham, D., and Macdonald, D. W. (2017) A Cultural Conscience for Conservation. Animals, 7(7), 52.

Kronenberg, J. and Bocian, M. (2022) Animal and plant images in corporate marketing communications are ecosystem services that should be paid for. Ecosystem Services 56: 101464.

경향신문. 2024.06.18. 올해 100살된 ‘진로’ 소주 “세계화 넘어 대중화 시대 연다”

중앙일보. 2020.06.20. 96살 된 한국 최장수 소주…'진로 간판' 두꺼비에 숨은 비밀

하이트진로. 2024. 지속가능경영보고서(국문).

하이트진로. 2023. 지속가능경영보고서(국문).